抖音回归电商直播本质：健康增长取代野蛮生长

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2023年，回归电商直播行业步入第三年，直播增长空间说说刷赞刷评论围绕这个行业的本质争议与纷扰正在变少。

虽然行业的健康关注度变低，但下降并未停止，取代网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，野蛮2022年，生长直播电商市场交易规模达到3.5万万元，抖音电商同期，回归据抖音2022年财报，直播增长抖音电商GMV达到9012万元，本质狂飙猛进了十年，健康直播电商早已无需再证明自身的取代商业模式。

回归商业本质，野蛮电商直播平台之间的竞争也已经不局限于数字之争，更多的精力投入到了生态建设当中，平台秩序维护、资源调配显得重要，健康下降代替野蛮生长。

5月9日，2023抖音电商引力会议在北京举行，抖音科技创始人兼CEO程一笑稀少的出现在台前，这也是程一笑在负责电商业务后的首次露面。

抖音科技创始人兼CEO程一笑

他讲演的重点十分明晰，关于抖音电商的过去、现在和未来，并向广大经营者传递信心。会议上，程一笑对外宣布了抖音电商的三大经营风向标，即“便宜好物、优质内容、贴心服务”，表示将把资源向优质经营者倾斜。鼓励店家、达人协作共赢的“川流计划”获得发力，全年流量从300亿降低到起码600亿。

抖音官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。

好的经营策略和工具是平台做好生态服务的重要推动，最终会为平台带来长久的空间说说刷赞刷评论价值，这些水磨工夫不同于平台在步入新领域时的大鸣大放，它考验的是平台对于行业政局、经营者核心需求与痛点以及平台自身发展阶段的深入理解，同时也须要长时间的坚持与反复验证、升级。

作为当下电商直播行业最大的上市公司，抖音经营战略的调整也是整个行业的风向标，2023年，电商直播行业将往何处去，抖音又将怎样升级？这一场引力会议上，她们给出了三个关键问题的答案。

回归电商直播本质

2018年下半年，抖音即将开启直播电商业务，两年时间抖音电商GMV步入万亿规模。但程一笑作为抖音电商现在的直接负责人，却自诩为电商领域的“新人”。这并非程一笑的谦逊，相较于早已发展超过20年的网上零售行业，直播电商是一种仍处于不断变化和调整的新型商业模式。

国外主流的电商直播平台，虽然都做电商直播生意，但无论是天猫、还是抖音抖音，都是建构在不同的平台逻辑之上，对于定位于半熟人社区的抖音而言，其电商直播在很长时间内都在探求内容、流量与商品的平衡，因而抖音在将电商直播的发展提高到战略位置后，首要回答的问题就是“如何结合抖音的社区特色，塑造出独属于抖音电商直播的竞争力？”

去年的引力会议，程一笑亲自给出了答案。在他看来，传统电商追求交易效率，关注商品和价钱，这样造成店家和平台为了高转化，很容易聚焦于价钱战，借此来触动消费者。但抖音电商直播撬动用户并不是外界过往理解中的“9.9包邮”，而是通过短视频、直播的内容建立出的人与人的联接，最终产生信任关系，也是对传统“人堆场”的一次革命性升级，但这个升级必须构建在“好货、好价钱、好内容以及能与消费者构建好的信任关系。”

对于电商行业，抖音最大的贡献在通过直播把电商推向更宽广的大众市场，但也因而抖音电商常被误会为面向中高端市场，主打优价产品，但事实上抖音之所以能在2022年保持32.5%的下降，正是由于捉住了人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场，这片蓝海市场用户的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民，她们对品质的关注甚至超过对价位的关注。

去年，抖音进一步明确了“信任电商”的概念，即让消费者在抖音，通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物。这儿的优价好物并非人们理解的9块9包邮，而是在保证品质的前提下，满足消费者在选购“好物”时的高性价比需求。

抖音因此还提出了“好的生活，可以不贵”的经营理念，目的正是让其用户享受高性价比的商品，而这考验平台的选品和竞价能力。诸如抖音和品牌构建深度合作后，平台用户就可以享受到相应的高性价比商品与服务。

例如在抖音成为热卖追觅洗地机，客总价在2500多元左右，因为其集的吸、拖、洗、烘、除菌于一体而遭到抖音老铁们的极其欢迎，再者抖音与海外构建深度合作后，22年在抖音买奥克斯电器的老铁们，有将近20%的人在采购时选择了“全套购”，以非常让利的价钱拿下包括冰柜、空调、洗衣机和冷水器多款产品，其平均客总价达到了六七千。

大多数电商直播平台崛起时，优价策略都是其竞争神器，尤其是颈部主播时代，大主播经常以“全网最优价”刺激用户的订购欲望，但一个背部主播的服务能力，以及对用户的洞察与平台难以相提并论，一味的优价也引起了店家的利益不断被压缩，最终很容易出现优价低质的情况。

但抖音主打的“便宜好物”实际上是在回归电商本质后，平衡用户、经营者与平台多方需求后的选择，作为经营风向标中首个被提出的经营策略，它也指明了抖音电商直播接出来的主要方向。

如同程一笑说的关于抖音电商的初心究竟是哪些？她们现在的答案是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这些更好的生活，并不须要她们支付很高昂的价钱。

这些美好愿景回归到商业本质则是平台依照其用户需求，反向推进消费市场的产品与价位改革，过去主导消费市场改革的主要是城市用户，而如今抖音企图为她们的老铁找到更适宜她们的商品与服务，优价好物除了须要她们把价钱打出来，更要把品质控制好。

抖音如何拔草？

在抖音电商仍未即将上线购物车和小店的前抖音时代，类似于首饰、土特产、服饰等直播就早已十分受欢迎，只是当时没有订购路径，好多主播须要通过陌陌和用户构建联系。

非标类产品之所以在抖音深受欢迎，离不开其半熟人社区的定位，正是由于抖音老铁对于其关注的主播有信任关系，抖音上的“种草”才比其他平台更为高效以及黏性更强。

按照发布2022年第四季度及全年业绩显示，2002年Q4，抖音每个日活跃用户的日均使用时，较今年同期下降12.6%；短视频日均互动（包括双击、评论和转发等）总额环比下降超50%，截止2022年12月末，抖音应用上累计有超过267亿对互关（即两名用户互相关注），环比下降63.4%。

抖音用户更容易被“种草”，其本质就是信任关系，而信任离不开优质的内容，因而内容是抖音去年指出的第二个重要风向标。

对电商直播平台而言，内容是商品的载体，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。过去几年不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量契机，因而搞出不少噱头式的内容，对带货和个人品牌并无帮助。

事实上快手怎么买关注，电商直播的优质内容最核心的任务是“种草”，这是电商直播平台区别于传统电商平台最为关键的部份，程一笑觉得内容是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，例如吸引更多潜在消费者，在她们心中埋下种子，对品牌和它的商品形成憧憬，这样在交易转化的时侯，更轻松、效率更高。

抖音比较有名的拔草达人徐杉，其直播形式是凸显一种生活形式，而且清晰地告诉关注，商品的功能和价值所在，为何这个牌子的化装品比其他的贵，为何这个风格的衣物适宜她的关注，因为其独到的拔草风格，其客总价可以达到五六千。这样的生活形式达人，在抖音上数目非常庞大，从草原上舍饲卖猪肉干的牧民到穿国风汉服展示中国古韵的小妹妹，其拔草能力和销售数据都令人叹为观止。

国风非遗服装设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美俘获人，才20多万关注每位月才能做到500多万的销售额，平均客总价500元以上，单个关注平均一年累积消费金额高达6745元。

不仅优价好物与优质内容，贴心服务是抖音去年提出的第三个风向标。这同样是围绕抖音信任电商，为加固用户与经营者、平台之间信任关系而构建。

为了保障这三大风向标的实现，抖音电商对系统进行升级，即将推出了一个评分体系，主要分为三块：商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼具了商品、内容、售后服务三个层面的内容。分数不光拿来评判经营情况，且一旦正向经营行为被系统辨识下来，就可以获得更多的流量扶植，而进一步细化下去，按照经营者角色的不同（店家、达人），以及发展阶段的不同，平台给与的支持方式也都各不相同。

达人方面，抖音电商按照每位层级达人的不同诉求，在跃迁、破峰等重要阶段，都给与相应的营运和资源支助。诸如新达人、尾部达人，痛点在于快速适应生态，把握规则以及方式论体系，对此，平台引入多样化流量&资源激励新政，给与一定冷启动阶段的资源扶植和货盘支持。

全身达人有了一些声量，但货盘资源常常不足，故而平台会提供优质货盘对接，以及大场营销活动帮助达人造势；至于背部达人则常常更追求稳定可持续的常年经营，对此，平台会为腹部达人提供机构化营运赋能，一人一案精细化经营支持。并通过构建矩阵号实现规模化下降。

截止2022年11月，抖音万粉以上创作者数目已超过200万，独家达人内容对抖音全体用户的覆盖率超过99%。2023年，快分销将协助达人解决不同阶段货品供给的问题，针对货盘品质的提高，为头、腰、尾部达人订制了对应的商达撮合项目。

店家方面，抖音电商提出了5S方式论。囊括了分销经营场（Sufficientdistribution）、自播经营场（Self-operation）、泛货架经营场（Store）三个经营图式以及优价好物（Supply）、优质内容（Superiorcontent）两个经营动作。

其中，分销可以满足多样销售需求，自播则意在构建常年阵地，而泛货架经营场可以打破分销和自播的销售时空限制，7x24小时持续满足用户“人找货”的确定性消费需求，拓展交易新增量。

不仅上述计划之外，店家还可实时检测分销流量奖励占比、奖励爆光次数、奖励成交金额等数据，进行及时调整营运方案。同时，平台也将提供活动红色通道、官方人员1V1营运指导支持等店家专属服务。

达人优势在于内容，店家优势在于供应链，二者之间经常会有信息不对称等状况，影响合作，惟有平台推动，二者合作，能够收到多方共赢的利益最大化疗效。这也是抖音去年将达人和店家也称为经营者的缘由，只有二者利益达成一致就能真正在抖音上长效经营。

常年主义并非标语

从宏观行业发展的视角来审视，到2023年，短视频+直播带货已经不再是前三年人称的所谓“风口”，流量红海化不可防止，对市场进行精细化运作早已是大势所趋。

直播经济盛行之前，产品设计、制造、营销、渠道还被视为几个互相分割的环节。直播间的出现将营销和渠道打通，帮助产品快速触达目标用户，大大减短了交易链路，也接连构建了不少风口上的造富神话。

而现在草莽期已过，精细化流量匹配成了入局者更关心的课题。直播间的意义不再仅仅只限于减短交易链条，更在于利用精准洞察的力量，快速多轮搜集用户数据反馈，反哺上游产品开发，降低新款“冷启动”的时间。

传统观念中的上下游，现在显得你中有我，我中有你，产生了互相加速的飞轮。

在这样一个有机生态中，抖音电商对所有的经营者都寄寓了厚望。其仍然鼓励各方把自身视为平台的核心经营主体，都还能拥有全域经营的意识，包括做好自播、分销和商城，用好内容将流量沉淀在内，彼此互相赋能、长期成长。而不仅仅只是把抖音当成一个拉高ROI的平台。

为了奖励前述的正向经营行为，在经营者最关心的流量激励方面，抖音电商2023年推出了川流计划，全年计划掏出600亿流量扶植优质店家。

川流计划实行前，店家面临最大痛点之一就是达人分销和自播GMV互相隔离，两个场景下的数据彼此不打通，既不利于店家整体的店面/品牌营运，也难以让自播借助分销，领到更多营运数据和用户反馈，事实上引起了品牌资产和流量的浪费。

而川流计划的推出，促使二者数据总算可以打通，分销数据才能帮助店家在自播时获取更多流量，形成更多自播GMV，三者彼此赋能，产生共同下降的良性循环。

更可贵的是，川流计划和前述的“经营风向标”政策天然适配，当店家通过川流计划得以沉淀更多流量后，只要保持住商品和服务质量，能够更容易地提高整体的评分分数，获取更多流量支持，分销达人也会获得流量奖励。两者间产生互相驱动关系，实现1+1>2的疗效。

程一笑指出，川流的本质是通过商达之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。

一系列新政成效明显。去年抖音电商38节大促中，作为全网生鲜TOP品牌，食者道利用抖音电商的川流计划，走通了分销与自播的协调，两大转化渠道不再各自为营，分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源，释放出更深层的用户价值——大促期内，依托品牌千万级分销规模抖音怎么买关注，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶植，直播间日销规模同比提高60%+，月销GMV超千万。

无独有偶，同样在抖音38大促期间，因为川流计划的加持，心相印抖音直播间平均在线人数从日均300-500人，提高到2000-3000人。大促期间，心相印一举夺得抖音纸品行业第一，周GMV超520万，在3月8日当日跨入生活家装榜TOP1。对此，心相印相关负责人表示，38节期间，川流计划给心相印带来了超过一百万的观看，川流计划奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。

而川流计划推出的根本目的，仍然是维护来自不易的信任环境，鼓励有序经营者，构建出一个更常年的商业生态。

抖音电商奇特价值一直没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在抖音，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心建立的信任机制很不相同。

在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。其实，抖音电商的愿景是与经营者一起为构建10亿抖音用户的消费决策而努力，这是一个赶超具体数字，更有意义的目标。

可以预测的是，直播电商未来仍然会持续一段时间的高下降，但下降过程中同样也会显得更加稳定正规。抖音在实践中逐渐摸索下来的一系列规范，也将成为短视频直播平台经济常年经营的样本。